向死而生：殡葬行業的互聯網+路在何方

3月31日，北京萬安公墓舉行開放日活動，向公衆零距離展示公墓服務全過程，宣傳殡葬法規，宣傳優秀殡葬文化，引領殡葬新風尚，積極改變殡葬行業的封閉性。視覺中國供圖

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殡葬網店“彼岸”關張

“對不起，無此業務号碼”，近日，中國青年報·中青在線記者撥打殡葬電商品牌“彼岸”的24小時服務電話，得到這樣的回應。還是近日，“彼岸”的網店和在北京的三家連鎖門店，也全部關張。

而在彼岸的官網首頁上，還留有多篇過去的媒體報道。其中有一篇這樣寫道：“中國殡葬行業的互聯網化始于一家叫做彼岸的互聯網公司。創始人王丹因爲自己母親的離世，第一次撞到了傳統殡葬業這堵灰蒙蒙的高牆。”

“彼岸”成立于2013年，是一家提供壽衣、骨灰盒等殡葬用品銷售和提供葬禮、篩選墓地等殡儀服務的殡葬電商，采用“線上引流，線下體驗”相結合的模式。同年獲得天使投資人徐小平的天使投資。

據了解，營銷成本高、消費者接受程度不夠、不受資本市場歡迎等因素，是“彼岸”關張的部分原因。

媒體報道，“彼岸”曾号稱想讓“所有人都死得起”。原彼岸聯合創始人徐毅稱，“彼岸”所有的商品都明碼标價，杜絕灰色收入。比如一款在北京一家大醫院附近的壽衣店售價3萬元的骨灰盒，在彼岸的店标價5400元。商品平均銷售價格約爲傳統市價的1/3。而根據徐毅在2015年的說法，“彼岸”用3個月就實現了收支平衡。

針對“彼岸”網店關張一事，互聯網殡葬平台“一空網”創始人馬雷在接受中國青年報·中青在線記者采訪時表示，許多像“彼岸”一樣介入殡葬行業的互聯網企業并不是真正的互聯網思維經營，隻是借了互聯網的概念，本質上仍然是傳統殡葬行業的模式。“（互聯網）概念和落地之間，畢竟還是兩回事”。

馬雷認爲，“彼岸”所進行的“線上導流，線下體驗”的模式，還是在走殡葬行業的老路。“不能說有個平台網站，再開個實體店，就叫互聯網+。”

“大家都以爲（傳統的殡葬行業）是一個毛利率非常高的行業，（毛利率）80%上下。但其實傳統的殡葬行業，它的純利是很低的，可能20%~30%，中間的成本是極其高的，這個成本很多是渠道成本。”馬雷說。

馬雷認爲，傳統的壽衣店獲客渠道極其有限，不能做營銷，也不能做品牌。獲客方式基本靠醫院、太平間。這樣渠道傭金可能會高達45%~50%，中間商的獲利是最大的，而真正落地的，像彼岸這樣的公司，獲利的空間并不大。介入互聯網模式，最大的變革是降低渠道成本，然而彼岸并沒有做到。

91搜墓網的營銷總監徐曉磊在彼岸創立之初就對彼岸的盈利模式有不同的意見，同屬于新近創辦的互聯網殡葬企業，他認爲殡葬行業分爲殡、葬、祭三大環節，而彼岸試圖去切入的恰恰是最困難的環節。從市場的角度來講，”殡”這一塊的産業鏈上下遊是相對比較混亂，各種殡儀館和殡儀公司已經形成了一條龍的壟斷狀态，初入者進入着實不易。

北京二環路裏，積水潭醫院南門，“彼岸”曾在這裏有一家門店。夾雜在鮮花店、水果店，還有傳統壽衣店中，這家主營殡葬商品的店面顯得與衆不同，富有現代感。門聯上寫着“彼岸·生命”四個醒目大字，讓人很難聯想到“死亡”這樣沉重的話題。

據說，這家門店的裝潢者是《少年派的奇幻漂流》的美工，一個美國設計師。

在馬雷看來，“隻是裝修得很漂亮，但是你們沒有任何殡葬商品，那外界的人可能不知道你在做什麽。”

碰壁的不隻是“彼岸”

中國殡葬協會官網數據顯示，中國每年死亡人口接近1000萬，以每年7‰的速度遞增。據統計，2015年我國60歲以上的老人已超過2億，老齡化人口的增速是16.5%。中國殡葬協會2014年預測，2020年我國殡葬業消費将達到6000 億元，到2023年會達到1萬億元。

有業内人士稱，這個行業是暴利。上市公司福壽園2016年财報顯示，該公司全年實現營業收入12.68億元，實現利潤4.48億元，其中墓地服務的毛利率高達81%；福成股份去年殡葬業務毛利率高達84.84%。

殡葬行業的藍海讓許多像“彼岸”這樣的互聯網企業持續介入。速途研究院執行院長丁道師介紹，早在十幾年前，互聯網隻是一個工具和渠道的時候，就已經讨論過殡葬行業通過互聯網做一些營銷推廣宣傳以及後期的墓地管理。而在2005年前後，“互聯網+”概念被提出并深入每一個行業之後，“殡葬+互聯網”開始成爲一種潮流。

據外媒報道，一款叫做“umer”（俄語縮寫，意爲他死了）的殡葬軟件将于兩個月内在俄羅斯推出。在 Umer，用戶需要做的就是輸入死者的名字、死亡日期、宗教信仰和安葬地址，然後，選擇當地的墓地、喪葬承辦人以及價格信息。另外，用戶可在 Umer 爲死者選擇火化或埋葬、挑選墓碑。線上流程完成後，用戶直接與喪禮的組織者對接線下流程。

在美國也有殡葬軟件Willing和Ulmer。Willing 的客戶通過生前自己立遺囑、确立身後殡葬流程，Ulmer 也提供生前确定殡葬流程服務，另外還向親友提供悼念、祭拜物品與平台。

而在中國，除了“彼岸”，也前前後後有不少殡葬品牌或企業開始借助互聯網做經營。2014年初，通過墓地團購切入市場的殡葬電商“恩雪天使”，未上線便獲得200萬元融資，但兩年後這家公司停止運營。

2016年，80後海歸女孩張文創辦了互聯網生命禮儀公司“元舟生命”，廣受媒體關注。“元舟生命”在上海殡葬一條街西寶興路上，曾有一家風格簡約的店，這個店裏沒有陳設任何殡葬用品，更像是一個喝茶聊天的休閑場所。張文的店是一空網001号認證商家。

張文在接受媒體采訪時曾說，“我對殡葬業一見鍾情，很明确知道這就是我想要從事一輩子的行業。”但據中國青年報·中青在線記者了解，張文已于去年離開了“元舟生命”。其在上海的門店也已經不存在。

北京義和祥殡葬服務公司負責人劉科認爲，互聯網并不是保險，并不是有了互聯網就可以發展任何行業。目前，義和祥線上與線下的獲客比例約爲1∶1。劉科表示，殡葬行業“如果單純依靠互聯網的話，生存壓力會非常大，會比較難。任何一個企業‘單機’的模式都是很難生存的。”

談到盈利，義和祥并不依賴互聯網盈利。“殡葬行業比較特殊，我們線下的盈利方式已經夠了，之所以做線上，主要就是爲了把這種透明公開的‘殡葬超市’的形式和理念告訴老百姓。”

“我們公司很多股東通過多年市場研究發現老百姓的痛點在于，消費完殡葬産品以後，覺得被坑了，上當受騙了，不清楚錢花在哪兒了？”

“殡葬超市”是在探索一種新的付費模式，“我們打破常規的小店形式，變成連鎖的大型的殡葬超市。家屬來到這，明碼标價，有非常多的産品可以自主選擇，後來我們這麽做的時候，發現确實是給能夠給很多人帶來方便。”

打開義和祥的官方網站，骨灰盒、壽衣、一條龍套餐服務等殡葬商品根據不同的檔次都有明碼标價。

2015年，成都梵雲文化傳播有限公司CEO蘇有城曾參與了“殡葬+互聯網”項目——“存在”。“存在”打算走O2O這條路子，在B2B2C（包括B2C和C2C 平台的商業模式）中，幫助B端殡葬公司進行轉型，對策劃師、禮儀師、入殓師等将當地整個行業中的零散資源進行整合。近日，中國青年報·中青在線記者采訪了蘇有城，對于這個項目，他“基本就放棄了”。

在“存在”的實際推廣運營中，蘇有城發現，當時的設想太簡單。蘇有城認爲，殡葬行業的核心“不是用什麽樣的模式，也不是你服務到底好與不好，而是你怎麽能夠第一時間獲取客戶，或者說在客戶的決策場景中，你怎麽能夠第一時間出現。”

蘇有城舉了個例子。比如，在醫院去世的這部分人的家屬，面臨這樣的事情時，腦海裏根本不會考慮“采用哪種方式服務”這個層面的事。第一反應是手忙腳亂，不知所措。而在這個時候，誰能第一時間出現在家屬面前，就有可能獲得這個客戶。

“互聯網是一個在很多行業提高效率非常有效的手段，有很多人通過互聯網建立了完整的鏈條或微型生态圈。但（殡葬）行業最關鍵的問題在哪兒？在最開始的一個消費場景，互聯網暫時沒有起到作用。”

“傳統的服務商，護工會第一時間出現在家屬面前，提供心理上的安慰和解決方案。你想，在這種情況下，有個護工跑過來告訴你不用着急，我們可以告訴你怎麽辦，我們這邊有經驗很豐富的殡葬服務的電話。其他任何方式不管做得多好，你接觸客戶的機會都沒有。”蘇有城說。

并不是上了網，就是殡葬互聯網＋

打開搜索引擎，輸入“一空網”，跳出來的是“一空網——一站式後人生殡葬平台”。首頁廣告上有這樣兩句話：代代相傳的紀念物需要特殊的價值，經得住時間的考驗。唯有鑽石之美如記憶，純粹而永恒。

然而這個售賣的商品并不是鑽石，而是生者定制逝者毛發、骨灰的紀念鑽石。

“我們全平台式的，沒有做任何線下的，沒有做任何實體店的部分。”日前，馬雷在接受中國青年報·中青在線記者專訪時說。

“毛利率高，純利率低，中間管理成本和渠道成本過高，互聯網颠覆的大部分是這種行業。互聯網會把中間成本給最大化優化，很容易颠覆産業，所以互聯網做殡葬是非常有希望的，它符合所有做互聯網産業的屬性。”

馬雷認爲，傳統殡葬行業的毛利潤是很高的，但是渠道成本、房租成本也都很高。如果能把這個成本降下來，去整合用戶，才能真正節約成本。與蘇有城談的“用戶第一消費場景是醫院”不同，馬雷說，“我們獲客渠道來源于自己，我不需要任何獲客成本。我這裏面節省出來的50%的渠道成本，第一讓利給消費者，第二讓利給供應商，比如像‘彼岸’這樣的服務商。讓他們賺的錢比原先多，用戶拿到的價格比原來也低，這才有生命力，才有價值。一味地降價，不盈利，隻燒錢，是沒有價值的。”

不同于一空網純粹線上獲客的方式，劉鵬透露91搜墓網目前仍有四成屬于線下獲客。他們也有自身的考慮，目前這個行業的規範尚未建立起來，“互聯網+殡葬”的模式發展還需要一定的過渡。

從一空網的服務對象來看，自然死亡占的比重最大。“突發的，比如說交通意外等，這個比重不大。因爲那時候人已經完全被打懵了。所以我們（服務對象）基本上都是自然死亡的，比如老人年紀很大的，在醫院已經下病危通知書了，家人都會提前準備了。”

不過值得注意的是，一空網和91搜墓網都指出，目前去網站獲取信息的很大一部分是60後、70後等中老年群體。相較而言，90後等年輕群體去網站獲取這類信息的人數，雖然呈現上升趨勢，但似乎在短期内對互聯網殡葬領域仍然關注少。90後等年輕群體的長輩多是中年人，目前可能還沒到考慮這個問題的階段。

“殡葬行業目前隻是+互聯網，并非互聯網+”

而在丁道師看來，整個殡葬行業隻是實現了+互聯網，并非互聯網+。也就是殡葬行業的互聯網企業化目前仍然比較初級，僅僅是把互聯網當成了一個工具，而不具有真正的互聯網思維。

他認爲，殡葬行業如果要真正實現互聯網+，需要有四個變革。

第一是與用戶關系的變革。以前用戶和企業的關系是：用戶是企業的産品和服務的購買者，買完就沒什麽關系了。而依據互聯網思維，用戶既是産品、服務的購買者，更是企業變革的參與者。放在殡葬行業，能不能根據用戶的需求反饋給企業，或者按照C2B的方式提供一些墓地選擇，把墓地當成産品來設計，以此滿足用戶的需求。目前沒有做到。

第二是企業盈利模式的變革。在互聯網+行業， 滴滴、京東、騰訊等企業提供的産品本身是不賺錢的，但是通過一些增值服務和O2O的服務來盈利。“如果真的互聯網+的話，那墓地能不能免費？這是互聯網典型的玩法。能不能墓地免費，但是通過墓地後期的管理和服務以及增加一些互聯網化的方式來盈利。”

第三是人力資源架構的變革。“殡葬行業在運營微信公衆号的這些企業，它們思維夠先進，但是看它們的管理模式，很多還是和傳統的沒有任何區别。北京的一些公墓，還是‘臉難看，事難辦’。還是那種人力資源的架構和之前的玩法。”

此外，互聯網+和+互聯網區别在于跨界融合和開放的心态，“互聯網+爲什麽會有一個加号？加号後面是什麽？要把這個想清楚，如果沒有加一些服務，沒有加一些需求，沒有給用戶加一些更加真實的東西，那就不能叫互聯網+。”

丁道師覺得，可以呼籲一下，殡葬企業能不能把墓地、骨灰盒等産品免費，“能把這個免費了，而且還能生存得很好的話，說明的确通過其他的一些增值服務盈利了。”

2015年10月的一天，91搜墓網總經理劉鵬在電腦前驚喜地發現成立剛剛3個月的91搜墓網迎來了它的第一筆來自蘇州的訂單，這之後他們的訂單節節攀升，在短短5個月的時間内，月訂單就突破了100單。雖然沒有像丁道師所說提供免費的墓地，不過91搜墓網提供了另一種免費的服務——信息。91搜墓網在線上搭建平台入口，并在線下對接了600多家陵園作爲合作夥伴。用戶可以通過線上平台去了解所在城市陵園的信息。

劉鵬認爲，它的運營模式在應用場景上更類似于攜程網。“攜程的應用場景是在陌生的城市，當我們不知道這個酒店在哪裏，我們通過攜程去尋找适合自己的酒店。同樣，在這個行業，我們也有這樣的一個應用場景。親人逝去後，大部分用戶并不知道這個城市周邊哪裏有合适的陵園。這時候有平台列出這些陵園，提供地理位置、交通、風水、環境等各方面的信息，實質上是抓住了用戶的痛點。”

在“殡葬+互聯網”的試水中，劉鵬也更加堅定自己最初将互聯網融入殡葬行業的判斷。在他看來，“互聯網+殡葬”的模式擁有無限可能。第一，在用戶層面，不受各種地域、圈層的限制，擁有更廣的獲客渠道。第二，在成本上，它沒有太多土地成本、建築成本等重資産的壓力。對于經營者來講，它的利潤率肯定高于傳統殡葬業。目前，91搜墓網的月平均銷量已達800單，劉鵬預計，今年年底其有可能實現銷量翻倍。

“過分商業化是可恥的”

中國互聯網協會研究中心秘書長胡鋼認爲，殡葬行業是一個特殊的行業，不能跳出這個行業的特殊性，單純去談互聯網。“傳統殡葬業強調公益性，而且基本上是國有的。在這種背景下，它實際上的市場空間是比較窄的，殡葬業一些大方向還是要堅持，比如說公益性，堅持消滅土葬、減少火葬等綠色生态安葬的殡葬改革。”

在胡鋼看來，互聯網上盈利的主流殡葬産品，許多是從屬于國家并不提倡的安葬方式，一方面，像骨灰盒等産品通過互聯網銷售，渠道或定價或許會變得更加透明、公道。“但骨灰盒或者說類似于花車等，未來是要減少使用的，它并不符合我們環保節約的理念，未來要減少使用。”

“互聯網+更多的應用應該是宣傳殡葬改革，更新殡葬觀念， 而不是簡單地去推銷一個骨灰盒。”胡鋼認爲，能夠宣傳綠色生态安葬方式的互聯網企業，才是真正有未來的。

“過分強調互聯網+，是一件很短視的事。而用以互聯網爲代表的信息網絡等高新技術對傳統行業進行質量的提升，才是關鍵。殡葬行業本身很特殊，是每個人都要接受的服務。所以過分的商業化是可恥的。一定要留存大量的公益性成分，殡葬行業一定是越來越公益，越來越少商業化的，這一定是未來的趨勢。”

“互聯網是一種技術手段，在大量的生活領域都可以使用，殡葬領域也可以。但是殡葬活動怎麽在網上完成？完不成！在我們的文化裏，很重要的東西是墓地，要選擇風水，要選擇好地方，互聯網再怎麽介紹，最後一定要到現場完成。”殡葬協會原副會長兼秘書長張洪昌說。

他認爲，互聯網+在殡葬領域的應用主要體現在獲得資訊，使殡葬活動信息更加快捷、豐富，但是不可能成爲殡葬活動的主要手段和主要方式。

“殡葬不是把人埋了，它是一個有關精神的産業。”馬雷說。

當被問及是否想過自己百年之後采取怎樣的安葬形式，馬雷說，在今年或明年，他将舉辦一場自己的生前葬禮，做成音樂會的形式。他并不忌諱這樣的方式，因爲隻有經曆過死亡，或者理解一點死亡，才能知道怎樣更好地活着。“當你轉身之間醒悟的時候，就是新生，而不是來世。”

“我有一天淩晨3點鍾還在想普通人真的需要墓碑嗎。其實不需要。墓碑，就是給大家一個承載思念的地方，人更需要的是‘不被忘記’。沒有被忘記，你就永遠活着，即所謂的‘輪回’。所以将來會有更多的形式，讓人‘活’在這個世界上，傳統的殡葬會慢慢地發生變化。”馬雷說，“古代采用土葬是當時覺得最好的方法，後來的火葬也是解決安全的問題；然後是安心，就是有一個地方安置它，有地方能思念死者，有地方能緬懷死者，其實未來的科技都能實現這些。”

91搜墓網的運營總監徐曉磊是一名海歸，他曾經也對殡葬行業諱莫如深，甚至腦海中隻有黑白灰的印象。觸動他進入殡葬行業的是一位澳大利亞陵園的主人，他告訴徐曉磊，陵園研究的是生命文化，每一個墓地都包含很多學問，比如建築學、藝術、宗教、園藝學等。但更重要的是，你做的事情，是爲了把每一個生命失去的光環，傳承下來，把它留給後人。“而我始終相信，我們現在所做的正是這樣的事情。”徐曉磊說。

根據國家統計局的數據，2015年我國65歲以上人口1.38億。中金公司研究報告顯示，預計2017年殡葬業規模達993億元，複合增長率爲17.0%。

無論殡葬行業的互聯網化如何發展，采訪對象們的一個共同看法是，互聯網進入這一古老的行業都是非常有前景的，至少目前來看。